《工業品營銷實戰總裁班》

【國內唯一   十年專注   系統性強   實效性高】

一、[課程前言】

    當今中國工業品市場：低增長的經濟模式，風險大于市場機遇，出口市場萎縮，國內經濟放緩，供求市場失衡，競爭態勢加劇，空白市場減少、信息公開透明，我們如何讓客戶第一時間找到我？

    如今的中國現狀，產業鏈的低端市場，一村一品現象的近親繁殖，靠加工過程的微薄利潤來支撐，勞動力成本的大幅度提升，條件惡劣的生產現狀，沒有太多的競爭優勢，我們如何提升自己的利潤空間？

    廣東的出口經濟模式遭瓶頸，浙江的一村一品模式有危機，江蘇的外企投資模式缺增長，東北的重型工業模式缺搞活，西部的國家拉動模式不持續，國企的瘋狂投資模式有機會，民企的瘋狂投機模式有風險，我們在全國市場的戰略如何進行行業布局？

而今，國外市場的成熟性，進入門檻非常高，國內市場的規范化，市場競爭的加劇，導致產品同質化、招標公開化、關系隱形化、價格透明化、成本顯現化、利潤微薄化；我們生存空間越來越小，企業的營銷戰略難以轉型？

因此：我們發展四大核心問題：

1---- 成本在上升，價格在下降，競爭在加劇，利潤在減少，內銷在掙扎，出口在萎縮；

2---- 產品同質化，關系隱形化，價格透明化，招標公開化，利潤微薄化，發展瓶頸化；

3---- 戰略模糊化，管控粗放化，組織無緒化，人員難管理，模式難固定，品牌難塑造；

4---- 戰略要卡位，管控要標準，組織要明確，人員建系統，模式要創新，企業要突圍；

………………………… ………   我們是否面臨這樣的問題？  ……………………………… 

二、【五大挑戰】

1、大部分工業企業核心產品不突出,目標客戶不聚焦，價格競爭無策略，成本上升無退路；

u        三一集團是如何從94年到2010年，成為行業標桿，銷售額增值500%；

u        格力集團是如何20年磨一劍，成為全球最大專業公司， 銷售額600個億；

u        南瑞繼保是如何成為繼電保護行業內40%以上的份額，同時也是最賺錢的公司；

我們如何制定清晰的1-5年的卡位戰略，成為細分行業的第一選擇？

2、許多老總“業務繁忙、工作盲目、方向迷茫”，營銷管理瀕臨失控，營銷團隊軍心不穩；

u         萬科老總王石是如何建立系統化的管控團隊，讓自己成為“有錢有閑”的人；

u         ABB、SKF等外企，是如何建立“天龍八部”的營銷管控體系；            

u         華為是如何發展“一五一”工程的方式來打造狼性團隊，成為千億企業嗎？

我們如何經營銷售團隊，從粗放式轉型成為精細化的營銷管控體系？

3、工業企業新人流失嚴重，員老又缺乏激情與動力；新銷售員一旦短時間內無法達成銷售業績，

心態扭曲，信心不足，成長困難，流失率驚人，我們該如何留住核心人才呢?

u        留駐核心員工靠金錢，靠事業，還是靠使命，我們拿什么駐留他們？

u        如何穩定企業高管與關鍵人才，實現利益共享與風險共擔？

u        如何讓員工自覺自發的瘋狂工作，營造積極主動的股權激勵體制？

敢分錢,攏人心，會分錢,聚人氣,留住核心人才的九大秘訣?

4、工業品營銷靠關系,品牌優勢不明顯, 千萬廣告投入打水漂,展會宣傳無效果；       

u        西門子如何在中國塑造品牌的重點，市場宣傳的方式，營銷推廣的手段？

u        百度網絡推廣的營銷手段，低成本的推廣，是否值得我們借鑒？

我們如何利用樣板工程的模式,參觀考察的手段,網絡營銷的低成本,來提升品牌？

5、工業品的組織設計,借鑒傳統的快消品是不適宜的 ,無法充分發揮團隊績效;

u        ABB是如何從營銷線、產品線、行業線、項目線的方式來發展組織? 

u        華為出現總是以團隊為原則來開展的，每一個人的績效考核如何規劃?

u        跨區域的團隊配合,績效考核的方式如何設計,同時如何激發個人績效?

 組織設計以價值鏈分析的方式,團隊績效考核也是勢在必行,如何設計? 

四、【五大核心模塊】

五、【四大價值】

1.      引導工業企業的戰略方向 、搶占市場先機的戰略思維、鍛造高瞻遠矚的領袖人物 

2.      創建工業營銷的交流平臺、國內唯一鍛造工業品營銷領軍人的特訓基地  

3.      分享工業品營銷最新前沿理論，時事資訊，答疑解惑

4.      頒發 “中國工業品實戰營銷總裁班”高級研修證書

六、[三大優勢】

1.    全國唯一 專業針對工業品行業：

2.    五門工業品營銷核心精品課程系統設計：

3.    專業、實戰、系統

七、【課程精髓】

模塊一：卡位戰略系統

前言：卡位戰略是企業未來前進的燈塔

問題： 許多工業企業老板只關心銷售數字的增長，2個億、3個億、5個億，10個億……,卻沒有企業未來中長期的戰略卡位，更沒有戰略實施的路徑，導致銷售額是上升了，營銷費用攀升了，工人成本增高了，帳款風險增加了，到頭來卻發現自己沒有賺到錢，怎么辦？

1、制定營銷戰略的三大關鍵                   2、成為細分行業的第一選擇 

3、創造市場游戲規則的制定者                 4、十六字真言--卡位戰略思想

案例：  “三一重工成為細分市場的規則制定者”           “默默無聞的隱形冠軍---振華港機”

課程大綱：

一、明確定位是細分市場之后的艱難選擇

問題：許多老板奉行“東方不亮西方亮”、“不要把所有的雞蛋放到一個籃子里”，不是多元化的產業投資就是擁有非常多的產品,導致做精做深很難，產業調研粗放，危機四伏， 不是投資而是投機；核心產品的不突出, 萬金油的公司，不是在做實業，而是空洞的產業結構，影響也企業戰略的聚焦？

Ø         產業鏈真正的陰謀與風險

Ø         細分市場的劃分策略

Ø         精準行業卡位的選擇標準

Ø         搶占目標客戶的心智模式

Ø         制定細分市場的第一選擇

案例：  “通用電氣成功的秘訣”

“全球60%硬合金的廈門鎢業”

二、挖掘優勢是市場競爭的不二法寶

問題： 市場產品的同質化，競爭手段的雷同化，導致我們企業的競爭力不夠明顯，競爭優勢不夠突出，客戶選擇的盲目化，好的產品到不了真正的目標客戶，市場競爭的優勢如何創造？

Ø         目標客戶的市場到底需要什么

Ø         明確我們的直接競爭對手

Ø         競爭優勢提煉的二大關鍵

案例：

宇通客車從29億到101億大關，成就行業領導者的秘訣

三一集團利用“品質改變世界”，造就商業帝國

三、做到最好（聚焦）

問題：市場上的競爭優勢必須要進一步聚焦，才能家喻戶曉，目標客戶才能接受到，但是優勢的淬煉更需要堅持與執著。

Ø         做到最好的標準是什么？

Ø         聚焦原理，找準焦點，堅持優勢

Ø         核心優勢的包裝與宣傳是關鍵

案例：遠大中央空調的二十年寂寞生涯

遠東電纜的十三年堅守

四、建立團隊（借力打力）

問題：企業核心戰略的打造不是靠某一個人，而是一個整體團隊的合力，甚至靠內外部的團隊互動才是上策。

Ø         借力打力的高效團隊

Ø         資源整合，發展自我

Ø         內外兼修，成就戰略

案例：IBM的核心團隊打造

案例：溫州企業的華麗轉身，成就自我

后記：卡位戰略是工業企業未來發展的戰略思維

工業的發展，最早是蒸汽機的發明，造就了英國，稱霸世界；二次世界大戰之前的德國，利用工業的強大，成就了“戰車”；享受二次大戰勝利成果的美國，利用掠奪世界財富，成就了“輝煌”，上個世紀，戰敗的日本，靠自己自強不息，號稱“買下整個美國”，而今中國來了，我們應該如何應對未來的挑戰，我想：卡位戰略是未來發展的戰略思維。

模塊二：營銷管控系統

前言：粗放式營銷時代

問題：目前，工業品銷售過程中，因為項目周期長，關系營銷比較明顯，基礎上銷售人員掌握大量的客戶信息，導致銷售過程相對不透明，所以，相對銷售過程比較粗放，在實際銷售過程就不容易把握銷售過程，營銷成本過高，風險大，過分依賴“營銷精英”，人在項目在，人走項目走，營銷管控基本是放羊，缺乏系統化的管控體系。

課程大綱：

一、營銷從粗放到精細化管控

問題：銷售經理離職帶走大量的客戶資源，特別是大客戶，導致公司業務出現短暫的休克，市場出現空白地區，怎辦？

Ø         營銷的“四拍”原理

Ø         營銷的藝術PK科學

Ø         民企的粗放式營銷管控

Ø         外企的精細化管控體系

案例：ABB的營銷管控系統

二、營銷管控的天龍八部

問題：銷售前期，轟轟烈烈，加班加點；銷售中期，遙無音訊；銷售后期，偃旗息鼓；我們該如何使項目絕處逢生，柳暗花明？

Ø         第一部：項目立項（10%）

Ø         第二部：深度接觸（20%）

Ø         第三部：方案設計 （25%）

Ø         第四部：技術交流 （30%）

Ø         第五部：方案確認（50%）

Ø         第六部：項目評估（75%）

Ø         第七部：商務談判（90%）

Ø         第八部：簽訂合同（100%）

案例：富士康的1.1億大單成功之道

三、營銷管控的四大原則

問題：銷售經理長期駐外，信息屏蔽，管理難度太大，每個月、每季度、每半年的市場預測缺乏依據，我該如何加強管理控制呢？

Ø         控制過程比控制結果更重要；  

Ø         該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到；  

Ø         預防性的事前管理重于問題性的事后管理；  

Ø         營銷管理的最高境界是標準化；   

案例：“IBM---營銷標準化的五大關鍵點”

四、營銷管控的四大工具

問題：銷售過程難以掌控，關系營銷現象環生，費用支出比較嚴重，形成費用黑洞，我們該如何有效控制？

Ø         協助客戶經理來促進銷售項目性的推進

Ø         銷售費用失控原因分析 營銷銷售管理流

Ø         建立銷售手冊協助體系完成

Ø         建立經典案例庫來促進項目性體系

案例：丹佛斯的“人才壓模體系”

后記：精細化管控是百年老店的基礎

為什么外企管控風格比較嚴謹，人走幾乎對業務沒有什么影響，然而國內企業比較粗放，人走導致業務可能出現致命性打擊，因此，想成為百年老店必須學習他們的營銷管控的做法來借鑒更重要，所以，精細化的“天龍八部”管控是關鍵。

模塊三、品牌推廣系統

前言： 中國工業企業從20世紀50年代到今天，一共只有60年時間，因為長期的不透明，以至于工業品營銷中存在較重的“灰色營銷”因素，使得許多中小企業在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產品的任務，以致使很多企業誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。

同時，工業品與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，導致工業品企業認為，像“大眾情人”的消費品做廣告不適合，因為工業品的目標客戶相對比較窄，以公司集團為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產品質量就可以了。

課程大綱：

第一種武器：技術交流與推廣

Ø         技術交流會

Ø         巡回展

Ø         論壇

Ø         競賽

案例：西門子的技術推廣

第二種武器：專業媒體，而非大眾情人

Ø         專業廣告媒體的選擇

Ø         幾種特殊的廣告傳播手段

Ø         工業品廣告欣賞

Ø         廣告效果評估

案例：中聯重科的“5000萬廣告的價值”

第三種武器：人員拜訪

Ø         參觀考察策略

Ø         產品展示策略

Ø         核心賣點提煉

Ø         品牌文化傳播策略

第四種武器：事件營銷

Ø         事件營銷

Ø         中集案例

特靈空調案例

第五種武器：商務公關

Ø         公共關系的典型操作模式

Ø         政府與行業協會的商務公關

Ø         企業之間的商務活動

案例：駐京辦的啟迪

第六種武器：樣本工程

Ø         樣本工程的操作模式

Ø         樣本工程的典型應用案例

第七種武器：展會營銷

Ø         展會營銷的基本原則

Ø         展會營銷的策劃與組織

Ø         經典展會營銷案例分析

Ø         第八種武器：事業關聯營銷

Ø         事業關聯營銷的概念

案例：華為1000萬的展會營銷

后記： “對于高品質產品進入發達市場時，在質量、價格方面的控制力不大，中國企業需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費”。

無庸置疑，品牌產品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。

加入WTO后市場越來越開放，導致自由化程度越來越高。勢必會有越來越多的外資企業和民營經濟加入，競爭將越來越激烈。同時，隨著中國法制越來越健全，給那些利用個人公關等非法手段為主的銷售型企業的生存空間越來越小，關系營銷偏弱化，理性程度越來越高，同時市場也會越來越規范，透明度也越來越高，從而進一步強化了品牌的意識。所以，品牌競爭是企業競爭的最高形式，是社會發展的大勢所趨。

模塊四：人才發展系統

前言：工業品營銷周期長，過程復雜，導致人才不容易培養，或者大部分人才耐不住寂寞，來了走了，或者人才缺乏有效的培養機制，然而如何培訓一批人才更缺乏一些方法，老人積極性不高，動力不足，然而如何再次讓其煥發青春，使公司有大發展的機會。

課程大綱：

一、人才壓模體系

Ø         建立模型: 營銷人員的勝任素質模型

Ø         壓模體系: 全面能力提升的培訓體系

1.建立標準化能力模型

2.運用測評工具來了解銷售能力現狀

3.根據能力發展階段,提供相應的能力發展模型

案例：海爾集團--人才培養的“儲水池”

二、培訓體系

Ø         成果展示: 根據落地成果進行認證考核

Ø         輔助工具: 銷售手冊的編寫與標準制定

Ø         培訓認證: 內部課程的專業認證講師團隊

案例： 三一的人才梯隊發展

三、人才的保留與激勵

Ø         空降兵陣亡的6大陷阱分析和防范

Ø         人才保留的關鍵動作----站穩三級臺階

Ø         建立企業內部有效的留人機制

Ø         構建寬帶工資制-在每個崗位創造英雄

Ø         關鍵人才流失的表現和原因分析

Ø         運用個人測評報告對人才的有效激勵方法

Ø         人才儲備機制的構建條件

案例：人才激勵的七個核心

后記： 建立有效的培訓體系，利用壓模的方式，造就人才團隊的大發展，讓公司進一步有人才發展后勁，百年樹人，百年老店靠人的發展與提升，所以：21世紀最關鍵的企業發展是：人才。

模塊五：組織規劃系統

前言：組織規劃是企業發展的骨架，有效設計是非常有必要的，但是工業企業經常出現組織設計以行業還是區域為中心、行業為中心，成本比較高；區域為中心，專業度不夠；市場部與銷售部之間的如何平衡，市場部花錢如流水，銷售不明顯；崗位職能分工不清晰，崗位設置不合理，績效考核沒標準，績效結果沒后續，導致企業缺乏有效的體系與規范。

課程大綱：

一、組織設計體系

Ø         組織營銷的流程設計

Ø         組織營銷的角色分工

Ø         組織營銷的信息管控

Ø         組織營銷的人員管控

討論：“工業品經典的4E體系”

案例： ABB的組織設計

Ø        二 、績效管控體系

Ø         工業品營銷績效考核的核心問題

Ø         工業品營銷績效考核的基本思路

Ø         績效薪酬--四步設計

Ø         營銷中心--薪酬設計的規劃

Ø         項目團隊中個人的考核設

案例： 團隊績效的評估方法