《工業(yè)品營銷實戰(zhàn)總裁班》

【國內(nèi)唯一   十年專注   系統(tǒng)性強(qiáng)   實效性高】

一、[課程前言】

    當(dāng)今中國工業(yè)品市場：低增長的經(jīng)濟(jì)模式，風(fēng)險大于市場機(jī)遇，出口市場萎縮，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩，供求市場失衡，競爭態(tài)勢加劇，空白市場減少、信息公開透明，我們?nèi)绾巫尶蛻舻谝粫r間找到我？

    如今的中國現(xiàn)狀，產(chǎn)業(yè)鏈的低端市場，一村一品現(xiàn)象的近親繁殖，靠加工過程的微薄利潤來支撐，勞動力成本的大幅度提升，條件惡劣的生產(chǎn)現(xiàn)狀，沒有太多的競爭優(yōu)勢，我們?nèi)绾翁嵘�自己的利潤空間？

    廣東的出口經(jīng)濟(jì)模式遭瓶頸，浙江的一村一品模式有危機(jī)，江蘇的外企投資模式缺增長，東北的重型工業(yè)模式缺搞活，西部的國家拉動模式不持續(xù)，國企的瘋狂投資模式有機(jī)會，民企的瘋狂投機(jī)模式有風(fēng)險，我們在全國市場的戰(zhàn)略如何進(jìn)行行業(yè)布局？

而今，國外市場的成熟性，進(jìn)入門檻非常高，國內(nèi)市場的規(guī)范化，市場競爭的加劇，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、招標(biāo)公開化、關(guān)系隱形化、價格透明化、成本顯現(xiàn)化、利潤微薄化；我們生存空間越來越小，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略難以轉(zhuǎn)型？

因此：我們發(fā)展四大核心問題：

1---- 成本在上升，價格在下降，競爭在加劇，利潤在減少，內(nèi)銷在掙扎，出口在萎縮；

2---- 產(chǎn)品同質(zhì)化，關(guān)系隱形化，價格透明化，招標(biāo)公開化，利潤微薄化，發(fā)展瓶頸化；

3---- 戰(zhàn)略模糊化，管控粗放化，組織無緒化，人員難管理，模式難固定，品牌難塑造；

4---- 戰(zhàn)略要卡位，管控要標(biāo)準(zhǔn)，組織要明確，人員建系統(tǒng)，模式要創(chuàng)新，企業(yè)要突圍；

………………………… ………   我們是否面臨這樣的問題？  ……………………………… 

二、【五大挑戰(zhàn)】

1、大部分工業(yè)企業(yè)核心產(chǎn)品不突出,目標(biāo)客戶不聚焦，價格競爭無策略，成本上升無退路；

u        三一集團(tuán)是如何從94年到2010年，成為行業(yè)標(biāo)桿，銷售額增值500%；

u        格力集團(tuán)是如何20年磨一劍，成為全球最大專業(yè)公司， 銷售額600個億；

u        南瑞繼保是如何成為繼電保護(hù)行業(yè)內(nèi)40%以上的份額，同時也是最賺錢的公司；

我們?nèi)绾沃贫ㄇ逦��?-5年的卡位戰(zhàn)略，成為細(xì)分行業(yè)的第一選擇？

2、許多老總“業(yè)務(wù)繁忙、工作盲目、方向迷茫”，營銷管理瀕臨失控，營銷團(tuán)隊軍心不穩(wěn)；

u         萬科老總王石是如何建立系統(tǒng)化的管控團(tuán)隊，讓自己成為“有錢有閑”的人；

u         ABB、SKF等外企，是如何建立“天龍八部”的營銷管控體系；            

u         華為是如何發(fā)展“一五一”工程的方式來打造狼性團(tuán)隊，成為千億企業(yè)嗎？

我們?nèi)绾谓?jīng)營銷售團(tuán)隊，從粗放式轉(zhuǎn)型成為精細(xì)化的營銷管控體系？

3、工業(yè)企業(yè)新人流失嚴(yán)重，員老又缺乏激情與動力；新銷售員一旦短時間內(nèi)無法達(dá)成銷售業(yè)績，

心態(tài)扭曲，信心不足，成長困難，流失率驚人，我們該如何留住核心人才呢?

u        留駐核心員工靠金錢，靠事業(yè)，還是靠使命，我們拿什么駐留他們？

u        如何穩(wěn)定企業(yè)高管與關(guān)鍵人才，實現(xiàn)利益共享與風(fēng)險共擔(dān)？

u        如何讓員工自覺自發(fā)的瘋狂工作，營造積極主動的股權(quán)激勵體制？

敢分錢,攏人心，會分錢,聚人氣,留住核心人才的九大秘訣?

4、工業(yè)品營銷靠關(guān)系,品牌優(yōu)勢不明顯, 千萬廣告投入打水漂,展會宣傳無效果；       

u        西門子如何在中國塑造品牌的重點，市場宣傳的方式，營銷推廣的手段？

u        百度網(wǎng)絡(luò)推廣的營銷手段，低成本的推廣，是否值得我們借鑒？

我們?nèi)绾卫�用樣板工程的模�?參觀考察的手段,網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本,來提升品牌？

5、工業(yè)品的組織設(shè)計,借鑒傳統(tǒng)的快消品是不適宜的 ,無法充分發(fā)揮團(tuán)隊績效;

u        ABB是如何從營銷線、產(chǎn)品線、行業(yè)線、項目線的方式來發(fā)展組織? 

u        華為出現(xiàn)總是以團(tuán)隊為原則來開展的，每一個人的績效考核如何規(guī)劃?

u        跨區(qū)域的團(tuán)隊配合,績效考核的方式如何設(shè)計,同時如何激發(fā)個人績效?

 組織設(shè)計以價值鏈分析的方式,團(tuán)隊績效考核也是勢在必行,如何設(shè)計? 

四、【五大核心模塊】

五、【四大價值】

1.      引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略方向 、搶占市場先機(jī)的戰(zhàn)略思維、鍛造高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)袖人物 

2.      創(chuàng)建工業(yè)營銷的交流平臺、國內(nèi)唯一鍛造工業(yè)品營銷領(lǐng)軍人的特訓(xùn)基地  

3.      分享工業(yè)品營銷最新前沿理論，時事資訊，答疑解惑

4.      頒發(fā) “中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷總裁班”高級研修證書

六、[三大優(yōu)勢】

1.    全國唯一 專業(yè)針對工業(yè)品行業(yè)：

2.    五門工業(yè)品營銷核心精品課程系統(tǒng)設(shè)計：

3.    專業(yè)、實戰(zhàn)、系統(tǒng)

七、【課程精髓】

模塊一：卡位戰(zhàn)略系統(tǒng)

前言：卡位戰(zhàn)略是企業(yè)未來前進(jìn)的燈塔

問題： 許多工業(yè)企業(yè)老板只關(guān)心銷售數(shù)字的增長，2個億、3個億、5個億，10個億……,卻沒有企業(yè)未來中長期的戰(zhàn)略卡位，更沒有戰(zhàn)略實施的路徑，導(dǎo)致銷售額是上升了，營銷費用攀升了，工人成本增高了，帳款風(fēng)險增加了，到頭來卻發(fā)現(xiàn)自己沒有賺到錢，怎么辦？

1、制定營銷戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵                   2、成為細(xì)分行業(yè)的第一選擇 

3、創(chuàng)造市場游戲規(guī)則的制定者                 4、十六字真言--卡位戰(zhàn)略思想

案例：  “三一重工成為細(xì)分市場的規(guī)則制定者”           “默默無聞的隱形冠軍---振華港機(jī)”

課程大綱：

一、明確定位是細(xì)分市場之后的艱難選擇

問題：許多老板奉行“東方不亮西方亮”、“不要把所有的雞蛋放到一個籃子里”，不是多元化的產(chǎn)業(yè)投資就是擁有非常多的產(chǎn)品,導(dǎo)致做精做深很難，產(chǎn)業(yè)調(diào)研粗放，危機(jī)四伏， 不是投資而是投機(jī)；核心產(chǎn)品的不突出, 萬金油的公司，不是在做實業(yè)，而是空洞的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，影響也企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦？

Ø         產(chǎn)業(yè)鏈真正的陰謀與風(fēng)險

Ø         細(xì)分市場的劃分策略

Ø         精準(zhǔn)行業(yè)卡位的選擇標(biāo)準(zhǔn)

Ø         搶占目標(biāo)客戶的心智模式

Ø         制定細(xì)分市場的第一選擇

案例：  “通用電氣成功的秘訣”

“全球60%硬合金的廈門鎢業(yè)”

二、挖掘優(yōu)勢是市場競爭的不二法寶

問題： 市場產(chǎn)品的同質(zhì)化，競爭手段的雷同化，導(dǎo)致我們企業(yè)的競爭力不夠明顯，競爭優(yōu)勢不夠突出，客戶選擇的盲目化，好的產(chǎn)品到不了真正的目標(biāo)客戶，市場競爭的優(yōu)勢如何創(chuàng)造？

Ø         目標(biāo)客戶的市場到底需要什么

Ø         明確我們的直接競爭對手

Ø         競爭優(yōu)勢提煉的二大關(guān)鍵

案例：

宇通客車從29億到101億大關(guān)，成就行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的秘訣

三一集團(tuán)利用“品質(zhì)改變世界”，造就商業(yè)帝國

三、做到最好（聚焦）

問題：市場上的競爭優(yōu)勢必須要進(jìn)一步聚焦，才能家喻戶曉，目標(biāo)客戶才能接受到，但是優(yōu)勢的淬煉更需要堅持與執(zhí)著。

Ø         做到最好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

Ø         聚焦原理，找準(zhǔn)焦點，堅持優(yōu)勢

Ø         核心優(yōu)勢的包裝與宣傳是關(guān)鍵

案例：遠(yuǎn)大中央空調(diào)的二十年寂寞生涯

遠(yuǎn)東電纜的十三年堅守

四、建立團(tuán)隊（借力打力）

問題：企業(yè)核心戰(zhàn)略的打造不是靠某一個人，而是一個整體團(tuán)隊的合力，甚至靠內(nèi)外部的團(tuán)隊互動才是上策。

Ø         借力打力的高效團(tuán)隊

Ø         資源整合，發(fā)展自我

Ø         內(nèi)外兼修，成就戰(zhàn)略

案例：IBM的核心團(tuán)隊打造

案例：溫州企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，成就自我

后記：卡位戰(zhàn)略是工業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略思維

工業(yè)的發(fā)展，最早是蒸汽機(jī)的發(fā)明，造就了英國，稱霸世界；二次世界大戰(zhàn)之前的德國，利用工業(yè)的強(qiáng)大，成就了“戰(zhàn)車”；享受二次大戰(zhàn)勝利成果的美國，利用掠奪世界財富，成就了“輝煌”，上個世紀(jì)，戰(zhàn)敗的日本，靠自己自強(qiáng)不息，號稱“買下整個美國”，而今中國來了，我們應(yīng)該如何應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，我想：卡位戰(zhàn)略是未來發(fā)展的戰(zhàn)略思維。

模塊二：營銷管控系統(tǒng)

前言：粗放式營銷時代

問題：目前，工業(yè)品銷售過程中，因為項目周期長，關(guān)系營銷比較明顯，基礎(chǔ)上銷售人員掌握大量的客戶信息，導(dǎo)致銷售過程相對不透明，所以，相對銷售過程比較粗放，在實際銷售過程就不容易把握銷售過程，營銷成本過高，風(fēng)險大，過分依賴“營銷精英”，人在項目在，人走項目走，營銷管控基本是放羊，缺乏系統(tǒng)化的管控體系。

課程大綱：

一、營銷從粗放到精細(xì)化管控

問題：銷售經(jīng)理離職帶走大量的客戶資源，特別是大客戶，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)短暫的休克，市場出現(xiàn)空白地區(qū)，怎辦？

Ø         營銷的“四拍”原理

Ø         營銷的藝術(shù)PK科學(xué)

Ø         民企的粗放式營銷管控

Ø         外企的精細(xì)化管控體系

案例：ABB的營銷管控系統(tǒng)

二、營銷管控的天龍八部

問題：銷售前期，轟轟烈烈，加班加點；銷售中期，遙無音訊；銷售后期，偃旗息鼓；我們該如何使項目絕處逢生，柳暗花明？

Ø         第一部：項目立項（10%）

Ø         第二部：深度接觸（20%）

Ø         第三部：方案設(shè)計 （25%）

Ø         第四部：技術(shù)交流 （30%）

Ø         第五部：方案確認(rèn)（50%）

Ø         第六部：項目評估（75%）

Ø         第七部：商務(wù)談判（90%）

Ø         第八部：簽訂合同（100%）

案例：富士康的1.1億大單成功之道

三、營銷管控的四大原則

問題：銷售經(jīng)理長期駐外，信息屏蔽，管理難度太大，每個月、每季度、每半年的市場預(yù)測缺乏依據(jù)，我該如何加強(qiáng)管理控制呢？

Ø         控制過程比控制結(jié)果更重要；  

Ø         該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到；  

Ø         預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理；  

Ø         營銷管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化；   

案例：“IBM---營銷標(biāo)準(zhǔn)化的五大關(guān)鍵點”

四、營銷管控的四大工具

問題：銷售過程難以掌控，關(guān)系營銷現(xiàn)象環(huán)生，費用支出比較嚴(yán)重，形成費用黑洞，我們該如何有效控制？

Ø         協(xié)助客戶經(jīng)理來促進(jìn)銷售項目性的推進(jìn)

Ø         銷售費用失控原因分析 營銷銷售管理流

Ø         建立銷售手冊協(xié)助體系完成

Ø         建立經(jīng)典案例庫來促進(jìn)項目性體系

案例：丹佛斯的“人才壓模體系”

后記：精細(xì)化管控是百年老店的基礎(chǔ)

為什么外企管控風(fēng)格比較嚴(yán)謹(jǐn)，人走幾乎對業(yè)務(wù)沒有什么影響，然而國內(nèi)企業(yè)比較粗放，人走導(dǎo)致業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)致命性打擊，因此，想成為百年老店必須學(xué)習(xí)他們的營銷管控的做法來借鑒更重要，所以，精細(xì)化的“天龍八部”管控是關(guān)鍵。

模塊三、品牌推廣系統(tǒng)

前言： 中國工業(yè)企業(yè)從20世紀(jì)50年代到今天，一共只有60年時間，因為長期的不透明，以至于工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”因素，使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。

同時，工業(yè)品與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為，像“大眾情人”的消費品做廣告不適合，因為工業(yè)品的目標(biāo)客戶相對比較窄，以公司集團(tuán)為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。

課程大綱：

第一種武器：技術(shù)交流與推廣

Ø         技術(shù)交流會

Ø         巡回展

Ø         論壇

Ø         競賽

案例：西門子的技術(shù)推廣

第二種武器：專業(yè)媒體，而非大眾情人

Ø         專業(yè)廣告媒體的選擇

Ø         幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?/P>

Ø         工業(yè)品廣告欣賞

Ø         廣告效果評估

案例：中聯(lián)重科的“5000萬廣告的價值”

第三種武器：人員拜訪

Ø         參觀考察策略

Ø         產(chǎn)品展示策略

Ø         核心賣點提煉

Ø         品牌文化傳播策略

第四種武器：事件營銷

Ø         事件營銷

Ø         中集案例

特靈空調(diào)案例

第五種武器：商務(wù)公關(guān)

Ø         公共關(guān)系的典型操作模式

Ø         政府與行業(yè)協(xié)會的商務(wù)公關(guān)

Ø         企業(yè)之間的商務(wù)活動

案例：駐京辦的啟迪

第六種武器：樣本工程

Ø         樣本工程的操作模式

Ø         樣本工程的典型應(yīng)用案例

第七種武器：展會營銷

Ø         展會營銷的基本原則

Ø         展會營銷的策劃與組織

Ø         經(jīng)典展會營銷案例分析

Ø         第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷

Ø         事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的概念

案例：華為1000萬的展會營銷

后記： “對于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場時，在質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費”。

無庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強(qiáng)的競爭力，這就是做品牌的魅力。

加入WTO后市場越來越開放，導(dǎo)致自由化程度越來越高。勢必會有越來越多的外資企業(yè)和民營經(jīng)濟(jì)加入，競爭將越來越激烈。同時，隨著中國法制越來越健全，給那些利用個人公關(guān)等非法手段為主的銷售型企業(yè)的生存空間越來越小，關(guān)系營銷偏弱化，理性程度越來越高，同時市場也會越來越規(guī)范，透明度也越來越高，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的意識。所以，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高形式，是社會發(fā)展的大勢所趨。

模塊四：人才發(fā)展系統(tǒng)

前言：工業(yè)品營銷周期長，過程復(fù)雜，導(dǎo)致人才不容易培養(yǎng)，或者大部分人才耐不住寂寞，來了走了，或者人才缺乏有效的培養(yǎng)機(jī)制，然而如何培訓(xùn)一批人才更缺乏一些方法，老人積極性不高，動力不足，然而如何再次讓其煥發(fā)青春，使公司有大發(fā)展的機(jī)會。

課程大綱：

一、人才壓模體系

Ø         建立模型: 營銷人員的勝任素質(zhì)模型

Ø         壓模體系: 全面能力提升的培訓(xùn)體系

1.建立標(biāo)準(zhǔn)化能力模型

2.運用測評工具來了解銷售能力現(xiàn)狀

3.根據(jù)能力發(fā)展階段,提供相應(yīng)的能力發(fā)展模型

案例：海爾集團(tuán)--人才培養(yǎng)的“儲水池”

二、培訓(xùn)體系

Ø         成果展示: 根據(jù)落地成果進(jìn)行認(rèn)證考核

Ø         輔助工具: 銷售手冊的編寫與標(biāo)準(zhǔn)制定

Ø         培訓(xùn)認(rèn)證: 內(nèi)部課程的專業(yè)認(rèn)證講師團(tuán)隊

案例： 三一的人才梯隊發(fā)展

三、人才的保留與激勵

Ø         空降兵陣亡的6大陷阱分析和防范

Ø         人才保留的關(guān)鍵動作----站穩(wěn)三級臺階

Ø         建立企業(yè)內(nèi)部有效的留人機(jī)制

Ø         構(gòu)建寬帶工資制-在每個崗位創(chuàng)造英雄

Ø         關(guān)鍵人才流失的表現(xiàn)和原因分析

Ø         運用個人測評報告對人才的有效激勵方法

Ø         人才儲備機(jī)制的構(gòu)建條件

案例：人才激勵的七個核心

后記： 建立有效的培訓(xùn)體系，利用壓模的方式，造就人才團(tuán)隊的大發(fā)展，讓公司進(jìn)一步有人才發(fā)展后勁，百年樹人，百年老店靠人的發(fā)展與提升，所以：21世紀(jì)最關(guān)鍵的企業(yè)發(fā)展是：人才。

模塊五：組織規(guī)劃系統(tǒng)

前言：組織規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的骨架，有效設(shè)計是非常有必要的，但是工業(yè)企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)組織設(shè)計以行業(yè)還是區(qū)域為中心、行業(yè)為中心，成本比較高；區(qū)域為中心，專業(yè)度不夠；市場部與銷售部之間的如何平衡，市場部花錢如流水，銷售不明顯；崗位職能分工不清晰，崗位設(shè)置不合理，績效考核沒標(biāo)準(zhǔn)，績效結(jié)果沒后續(xù)，導(dǎo)致企業(yè)缺乏有效的體系與規(guī)范。

課程大綱：

一、組織設(shè)計體系

Ø         組織營銷的流程設(shè)計

Ø         組織營銷的角色分工

Ø         組織營銷的信息管控

Ø         組織營銷的人員管控

討論：“工業(yè)品經(jīng)典的4E體系”

案例： ABB的組織設(shè)計

Ø        二 、績效管控體系

Ø         工業(yè)品營銷績效考核的核心問題

Ø         工業(yè)品營銷績效考核的基本思路

Ø         績效薪酬--四步設(shè)計

Ø         營銷中心--薪酬設(shè)計的規(guī)劃

Ø         項目團(tuán)隊中個人的考核設(shè)

案例： 團(tuán)隊績效的評估方法