從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃

 

課時(shí)：13小時(shí)（2天） 從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃 —— 精準(zhǔn)捕獲市場(chǎng)需求，系統(tǒng)制定產(chǎn)品規(guī)劃 地點(diǎn)：廣州     2014年1月13-14日

【課程背景】

目前，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，一句話就可以成為一個(gè)產(chǎn)品的需求，幾頁(yè)紙就可以說(shuō)成是關(guān)系未來(lái)1-5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。

根據(jù)講師16年從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢(xún)工作的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)需求，傳遞客戶(hù)聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問(wèn)題：

§   市場(chǎng)與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，只是技術(shù)人員的“閉門(mén)造車(chē)”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后才找市場(chǎng)、找客戶(hù)、找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；

§   關(guān)注后端銷(xiāo)售但缺乏前期規(guī)劃意識(shí)，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售、渠道規(guī)劃、客戶(hù)關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場(chǎng)變化、及時(shí)捕捉客戶(hù)聲音，最終陷入被市場(chǎng)/客戶(hù)“牽著鼻子走”；

§   缺乏市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過(guò)關(guān)心客戶(hù)與市場(chǎng)的想法，以為成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品；

§   沒(méi)有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。

§   需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會(huì)議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”；

§   對(duì)市場(chǎng)/客戶(hù)需求的理解不一致，導(dǎo)致各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域（市場(chǎng)、研發(fā)、測(cè)試、客服等）對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”；

§   對(duì)需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫(huà)機(jī)械圖、不設(shè)計(jì)電路、不寫(xiě)編碼就等于沒(méi)有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過(guò)”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間卻怎么都無(wú)法結(jié)束；

§   產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理混亂；

§   ……

【參加對(duì)象】

«   產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理

«   市場(chǎng)部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等

«   營(yíng)銷(xiāo)部的管理人員、一線銷(xiāo)售骨干等

«   產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等

«   產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部中的開(kāi)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)骨干等

【講師觀點(diǎn)】

§   從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過(guò)程，是系列分析工具的綜合運(yùn)用。而不是自發(fā)的、無(wú)組織的、隨意的過(guò)程。不是老板說(shuō)一句話，也不是營(yíng)銷(xiāo)人員或技術(shù)人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點(diǎn)間閑談而已。

§   產(chǎn)品全生命周期的管理需要產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)，更需要團(tuán)隊(duì)協(xié)同。

§   企業(yè)市場(chǎng)需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時(shí)獲取市場(chǎng)/客戶(hù)第一手需求信息。

§   市場(chǎng)需求是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)成功產(chǎn)品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短開(kāi)發(fā)周期、降低開(kāi)發(fā)成本。

§   與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。

【課程收益】

§   獲得理念提升：

Ÿ   跨部門(mén)協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃

Ÿ   全員需求管理的意識(shí)

Ÿ   結(jié)構(gòu)化的分析方法

Ÿ   澄清概念，給力實(shí)踐

Ÿ   獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進(jìn)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。

§   掌握一套市場(chǎng)需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具

Ÿ   超過(guò)10種需求收集方法

Ÿ   4大需求分析工具

Ÿ   2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具

Ÿ   目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別方法

Ÿ   細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)、產(chǎn)品（包）業(yè)務(wù)計(jì)劃、項(xiàng)目任務(wù)書(shū)內(nèi)容及其聯(lián)系

Ÿ   項(xiàng)目組合決策分析

§   支撐組織

Ÿ   了解產(chǎn)品全生命周期過(guò)程，階段和組織保障

Ÿ   明確四大產(chǎn)品管理的團(tuán)隊(duì)、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實(shí)際狀況

Ÿ   了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

【培訓(xùn)特色】

通過(guò)三種方式，提高課程的實(shí)際操作性，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用。

§   企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結(jié)合：

Ÿ   講師準(zhǔn)備的實(shí)際研發(fā)案例；

Ÿ   課堂上學(xué)員在講師指導(dǎo)下識(shí)別自己的產(chǎn)品作為課堂案例；

Ÿ   講師20余家產(chǎn)品型企業(yè)的咨詢(xún)實(shí)踐，為課程提供了信手拈來(lái)的課程案例分享。

Ÿ   上述案例，將在課程中根據(jù)內(nèi)容適時(shí)引入，有學(xué)員分組討論，講師給予精評(píng)。

§   工具方法實(shí)操：

Ÿ   從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃整個(gè)過(guò)程中具體工具和方法介紹；

Ÿ   以學(xué)員識(shí)別的產(chǎn)品/產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，以學(xué)習(xí)小組方式實(shí)際演練，體會(huì)上述工具在市場(chǎng)需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃中的運(yùn)用，講師點(diǎn)評(píng)。

§   講師背景：講師16年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實(shí)踐和產(chǎn)品管理經(jīng)理，能深刻體會(huì)研發(fā)工作特點(diǎn)和研發(fā)人員特質(zhì)，能使學(xué)員產(chǎn)生共鳴，而不是隔靴搔癢。

【講師資歷】

劉  銘   產(chǎn)品管理與研發(fā)管理實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家（IPD-CMMI）

«  資深咨詢(xún)顧問(wèn)、研發(fā)管理金牌講師、研發(fā)管理實(shí)戰(zhàn)派講師

«  清華大學(xué)研究生MBA、西北工業(yè)大學(xué)工學(xué)學(xué)士

«  美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)認(rèn)證專(zhuān)家PMP

«  16年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)

«  6年研發(fā)管理咨詢(xún)與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)

«  IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗(yàn)，與華為深度合作項(xiàng)目

o  講師背景

10余年國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名高科技企業(yè)研發(fā)實(shí)踐和研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任過(guò)系統(tǒng)工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、開(kāi)發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務(wù)軟件平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，具有非常豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理和項(xiàng)目管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)歷時(shí)兩年、投資過(guò)幾千萬(wàn)的大型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

6年研發(fā)管理咨詢(xún)、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。精通產(chǎn)品管理體系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程體系、研發(fā)組織、項(xiàng)目管理等領(lǐng)域。在實(shí)際咨詢(xún)項(xiàng)目中，曾成功指導(dǎo)電子、電氣、機(jī)械、軟件、金融等各類(lèi)企業(yè)的研發(fā)管理實(shí)踐的導(dǎo)入、落地和推廣。

o  主講課程

«  研發(fā)管理體系類(lèi)：集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）體系、CMMI框架/實(shí)踐與操作

«  研發(fā)管理流程類(lèi)：市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）流程、產(chǎn)品需求管理

«  項(xiàng)目管理類(lèi)：研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)成本管理、通用項(xiàng)目管理、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理

«  軟件類(lèi)：軟件需求分析與管理、軟件項(xiàng)目管理、軟件測(cè)試管理、軟件配置管理、軟件工程實(shí)踐

«  軟技能類(lèi)：從技術(shù)走向管理、研發(fā)團(tuán)隊(duì)及溝通

部分公開(kāi)課客戶(hù)

中國(guó)普天、海信日立、南玻集團(tuán)、好易通、西可通信、杭州順網(wǎng)科技、華立儀表、彩訊科技、梅特勒.特利多、遠(yuǎn)光軟件、鴻波信息、遠(yuǎn)望谷、立信集團(tuán)、同洲電子、英威騰、好幫手、星博信息、順絡(luò)電子、和佳集團(tuán)、國(guó)微電子、歐普照明、思樂(lè)數(shù)據(jù)、明源軟件、西門(mén)子威迪歐、索為高科、金立手機(jī)、杭州虹軟、中國(guó)一汽、電子29所、煤炭研究總院重慶分院、凹凸科技、同濟(jì)天躍、海鷗衛(wèi)浴、清華同方威視、華大智寶、新寶電器、美蘭尼爾、普析通用、天源迪科、興源鼎新、芯海科技、理邦精密、TCL工業(yè)研究院、曙光信息、恒生電子、艾立克電子、誠(chéng)毅軟件、桑達(dá)無(wú)線通訊、億陽(yáng)信通、優(yōu)能通信、華飛彩顯、兆日科技、勤上光電、南天軟件、綿陽(yáng)靈通、電子38所、證通電子、上海嵌入式應(yīng)用研究中心、中航光電科技、聯(lián)芯科技、京信通信、風(fēng)云實(shí)業(yè)、歐貝特卡系統(tǒng)科技、思普軟件、哈德電氣、電子30所、聯(lián)合汽車(chē)電子、隆宇世紀(jì)、東進(jìn)技術(shù)、世紀(jì)亞明、神源電氣、南京智達(dá)康、全微科技、欣旺達(dá)集團(tuán)、科思特光電、南凌科技、玉柴機(jī)器、廣州數(shù)控、星網(wǎng)視易、優(yōu)德利科技、CNNIC、綿陽(yáng)維博電子、慧通天下、華陽(yáng)通用、浙江利歐股份、迪威視訊、宇通客車(chē)、聚光科技、怡亞通、奧飛動(dòng)漫、安可訊實(shí)業(yè)、易方數(shù)碼、蘇泊爾、中正生物、正泰電器、貝因美、江蘇常春汽車(chē)、從興電子、握奇數(shù)據(jù)、長(zhǎng)豐汽車(chē)、愛(ài)可信、歐珀移動(dòng)通信、騰訊科技、萬(wàn)東醫(yī)療、易網(wǎng)通、……

典型咨詢(xún)客戶(hù)

l  深圳某高科技企業(yè)（隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)），持續(xù)合作4期

l  深圳某機(jī)械裝備行業(yè)龍頭（世界第一），持續(xù)合作2期

l  深圳某電子支付終端領(lǐng)域行業(yè)龍頭（國(guó)內(nèi)第一、香港上市）

l  深圳某自動(dòng)化儀表行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)

l  深圳某電氣設(shè)備領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)（創(chuàng)業(yè)板上市）

l  上海某金融安全軟件行業(yè)龍頭（國(guó)內(nèi)前三），持續(xù)合作2期

l  浙江某機(jī)械行業(yè)龍頭（國(guó)內(nèi)前三）

l  北京機(jī)械裝備領(lǐng)域行業(yè)龍頭（上市公司）

l  西安某電力儀器領(lǐng)域成長(zhǎng)型企業(yè)

l  重慶某電信芯片領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)

另作為項(xiàng)目核心成員參與了武漢、西安、合肥、東莞、中山等多個(gè)咨詢(xún)項(xiàng)目

【課程大綱】

1.1      開(kāi)場(chǎng)及產(chǎn)品管理概念與框架

«   建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；

«   了解產(chǎn)品管理的最佳實(shí)踐PACE與IPD；

«   了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；

«   理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567；

«   演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰；

«   演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實(shí)寫(xiě)照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問(wèn)題；

§   業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問(wèn)題

§   理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項(xiàng)目生命周期、技術(shù)生命周期等

§   理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對(duì)象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細(xì)分市場(chǎng)，而非市場(chǎng)

§   澄清市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系

§   學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？

§   國(guó)內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

Ÿ   七個(gè)概念只有一個(gè)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成功的產(chǎn)品

Ÿ   導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問(wèn)題所發(fā)生的百分比

Ÿ   IBM實(shí)施“擁抱客戶(hù)”的產(chǎn)品管理策略后的效果

Ÿ   華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果

Ÿ   美國(guó)企業(yè)研發(fā)績(jī)效指數(shù)的變化及預(yù)測(cè)

§   當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源

§   PACE與IPD的核心思想

§   PACE與IPD實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)的好處

§   產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程

Ÿ   產(chǎn)品定義流程——市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃

Ÿ   產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

Ÿ   技術(shù)開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)開(kāi)發(fā)

Ÿ   需求管理流程——端到端的市場(chǎng)與產(chǎn)品需求管理

§   產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)

Ÿ   決策層：業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)

Ÿ   規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)

Ÿ   實(shí)施層：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

Ÿ   實(shí)施層：技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

Ÿ   產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

§   產(chǎn)品管理的1個(gè)核心

§   產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵

§   產(chǎn)品管理的3種模式

§   產(chǎn)品管理的4個(gè)流程

§   產(chǎn)品管理的5個(gè)階段

§   產(chǎn)品管理的6類(lèi)活動(dòng)

§   產(chǎn)品管理和項(xiàng)目管理的區(qū)別與聯(lián)系

§   案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

Ÿ   目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會(huì)產(chǎn)品管理各階段的問(wèn)題。

§   本課程推薦讀物

1.2      系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法

1.2.1  第一步：理解市場(chǎng)

«   掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法；

«   掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）；

«   演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場(chǎng)地圖，講師點(diǎn)評(píng)。

§   理解市場(chǎng)的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出

§   產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例）

§   市場(chǎng)評(píng)估定義

§   核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

§   市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出

Ÿ   環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、公司自身分析、市場(chǎng)分析

§   識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅——SWOT分析

§   繪制市場(chǎng)地圖（舉例）

§   確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

Ÿ   業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四問(wèn)（舉例）

ú   確定賣(mài)什么給誰(shuí)？

ú   賺錢(qián)方式是什么？

ú   為什么買(mǎi)我們的產(chǎn)品？

ú   我們提供什么和做些什么？

§   專(zhuān)題：22種利潤(rùn)模型（每種利潤(rùn)模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)模型）

§   專(zhuān)題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)

§   制定市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告（舉例）

§   學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

1.2.2  第二步：市場(chǎng)細(xì)分

«   體會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的意義；

«   掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意事項(xiàng)；

«   演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場(chǎng)細(xì)分方法，講師點(diǎn)評(píng)。

§   市場(chǎng)細(xì)分的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出

§   企業(yè)為誰(shuí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品？

§   市場(chǎng)細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場(chǎng)

§   行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同

§   為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

§   市場(chǎng)細(xì)分八法

§   不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊

§   三維細(xì)分方法：客戶(hù)特征、產(chǎn)品特征、利益特征

§   市場(chǎng)細(xì)分七步法

§   舉例：某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程

§   市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問(wèn)題

§   細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容

§   舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介

§   學(xué)員演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

1.2.3  第三步：組合分析

«   掌握選擇細(xì)分市場(chǎng)的分析方法

«   掌握細(xì)分市場(chǎng)選擇的要素

«   演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，講師點(diǎn)評(píng)。

§   組合分析的概述：目的，主要活動(dòng)，輸出

§   戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

Ÿ   SPAN分析中四種類(lèi)別的細(xì)分市場(chǎng)

Ÿ   如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力

Ÿ   如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位

Ÿ   SPAN應(yīng)用舉例

§   財(cái)務(wù)分析工具：FAN

Ÿ   FAN應(yīng)用舉例

Ÿ   SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

§   對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析

§   對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$APPEALS分析

§   學(xué)員演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

1.2.4  第四步：制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃

«   了解業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的關(guān)鍵內(nèi)容；

«   掌握細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)策略；

«   演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)策略，講師點(diǎn)評(píng)。

§   制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動(dòng)，輸出

§   針對(duì)SPAN框架中四類(lèi)不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架

§   細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過(guò)程概覽

§   確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

§   制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

Ÿ   搶、護(hù)、擴(kuò)、攻、退

§   細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃（舉例）

§   學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

1.2.5  第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

«   掌握將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法；

«   掌握如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃；

«   了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的關(guān)鍵內(nèi)容；

«   了解項(xiàng)目任務(wù)書(shū)的關(guān)鍵內(nèi)容。

§   整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃：目的，主要活動(dòng)，輸出

§   建立細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系

§   為什么要采用組合路標(biāo)管理

§   組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

§   組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）

§   整合為公司級(jí)、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目清單

§   整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

Ÿ   Buy、Hold、Watch、Sell

§   產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容

Ÿ   使命、愿景與目標(biāo)

Ÿ   績(jī)效與機(jī)會(huì)差距

Ÿ   業(yè)務(wù)評(píng)估與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

Ÿ   財(cái)務(wù)評(píng)估

Ÿ   風(fēng)險(xiǎn)分析

Ÿ   運(yùn)作子計(jì)劃（研發(fā)、集成營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、制造、采購(gòu)、品質(zhì)等）

§   舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

§   制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

Ÿ   產(chǎn)品分類(lèi)、項(xiàng)目分類(lèi)

Ÿ   路標(biāo)圖（ROAD MAP）

Ÿ   項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

Ÿ   產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

§   學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

§   第六步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

1.2.6  第五步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

«   掌握管理業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)程，通過(guò)定期評(píng)估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計(jì)劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計(jì)劃被恰當(dāng)執(zhí)行。

«   了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估和對(duì)MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評(píng)估。

§   根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項(xiàng)目

§   組建產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

§   形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)

Ÿ   細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)客戶(hù)

Ÿ   競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況

Ÿ   競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較

Ÿ   投資回報(bào)

Ÿ   風(fēng)險(xiǎn)分析

Ÿ   開(kāi)發(fā)計(jì)劃

Ÿ   資源保證

§   形成項(xiàng)目任務(wù)書(shū)

Ÿ   產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場(chǎng)目標(biāo)）

Ÿ   產(chǎn)品包市場(chǎng)/客戶(hù)需求規(guī)格書(shū)

Ÿ   開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)及其授權(quán)

Ÿ   注意市場(chǎng)需求可能發(fā)生的變化

§   項(xiàng)目立項(xiàng)

§   開(kāi)發(fā)過(guò)程階段控制

§   產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的匯報(bào)模式

§   處理跨產(chǎn)品（包）的沖突

§   處理跨產(chǎn)品線的沖突

§   績(jī)效評(píng)價(jià)

Ÿ   根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI

Ÿ   產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核

Ÿ   產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)責(zé)任人（項(xiàng)目經(jīng)理）的考核

§   產(chǎn)品規(guī)劃行動(dòng)：一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)+定期優(yōu)化

1.3      市場(chǎng)需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入

1.3.1  市場(chǎng)需求收集，及時(shí)捕獲第一手市場(chǎng)信息

«  掌握需求訪談的客戶(hù)識(shí)別方法、客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)分析方法

«  掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問(wèn)題

«  掌握需求收集的問(wèn)題設(shè)計(jì)方法和技巧

«  掌握單項(xiàng)需求收集框架要素和注意事項(xiàng)

§   運(yùn)用“市場(chǎng)地圖法”回答三個(gè)問(wèn)題：

Ÿ   識(shí)別客戶(hù)：誰(shuí)是我們的客戶(hù)

Ÿ   我們開(kāi)發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包

Ÿ   客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品

§   客戶(hù)分析

Ÿ   干系人分析

Ÿ   決策影響分析

Ÿ   關(guān)注點(diǎn)分析

Ÿ   學(xué)員演練：

§   需求收集方法和渠道

Ÿ   需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

Ÿ   客戶(hù)需求收集的12種方法（“撿金子模型”）

§   需求收集的準(zhǔn)備工作

Ÿ   需求收集框架設(shè)計(jì)

ú   論點(diǎn)－假設(shè)－問(wèn)題

ú   需求收集方法選擇

ú   客戶(hù)甄別

Ÿ   需求收集問(wèn)題設(shè)計(jì)

ú   客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS

ú   需求訪談問(wèn)題梳理

ú   需求收集考慮的問(wèn)題類(lèi)型和方面

ú   需求收集10問(wèn)

ú   需求收集調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

ú   演練與問(wèn)題討論

Ÿ   制定實(shí)施計(jì)劃

§   需求收集需要注意的問(wèn)題

Ÿ   聽(tīng)的技巧

Ÿ   真正理解客戶(hù)的意圖

ú   案例分享：聽(tīng)筒10 米長(zhǎng)的電話機(jī)

Ÿ   探究原因而非簡(jiǎn)單問(wèn)題

Ÿ   聚焦期望

Ÿ   詢(xún)問(wèn)而非推銷(xiāo)

§   需求收集的輸出：客戶(hù)需求收集模板（單項(xiàng)需求收集模板）

Ÿ   收集人信息、客戶(hù)信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求

Ÿ   案例分享：某公司單項(xiàng)需求描述要素講解

Ÿ   演練與問(wèn)題討論

§   如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？

Ÿ   討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問(wèn)題？

ú   如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性？

ú   研發(fā)與市場(chǎng)如何有效銜接？

ú   如何提高市場(chǎng)需求分析的充分性、有效性，避免被動(dòng)響應(yīng)客戶(hù)？

Ÿ   組織：組建跨部門(mén)需求收集分析小組；

Ÿ   流程：建立端到端需求管理流程

ú   控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標(biāo)等）；

§   管理：建立績(jī)效管理的指標(biāo)收集和考評(píng)機(jī)制；并與員工任職資格結(jié)合。

§   案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解

1.3.2  市場(chǎng)需求分析，精準(zhǔn)理解市場(chǎng)與客戶(hù)期望

«  理解需求分析的要素、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

«  掌握常用的需求解釋的原則和方法；

«  掌握需求分類(lèi)的方法，需要從哪些緯度進(jìn)行分類(lèi)；

«  掌握客戶(hù)需求八個(gè)基本要素的內(nèi)涵和具體運(yùn)用的方法；

«  掌握需求優(yōu)先級(jí)評(píng)估機(jī)制和劃分方法；

«  演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。

§   需求整理和分析流程介紹

§   需求解釋

Ÿ    解釋需求的五個(gè)原則

Ÿ   客戶(hù)陳述和需求描述

ú   案例分享：具體產(chǎn)品客戶(hù)陳述到需求描述案例分享

§   需求初步過(guò)濾

Ÿ   需求專(zhuān)題研討會(huì)（Workshop）

§   需求分類(lèi)（需求群的劃分）

Ÿ   需求群劃分的基本原則

Ÿ   需求分類(lèi)方法（KJ親和圖法）

Ÿ   $APPEALS八要素

Ÿ   如何保證需求的一致性

§   需求排序（設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級(jí)）

Ÿ   KANO需求類(lèi)型

ú   基本需求（強(qiáng)制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求

ú   如何正確區(qū)分以上３類(lèi)需求？（正反求證法）

Ÿ   單項(xiàng)需求優(yōu)先等級(jí)劃分法（BSA 法）

§   準(zhǔn)確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的關(guān)系：FFAB法

Ÿ   產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——》優(yōu)點(diǎn)——》客戶(hù)價(jià)值

1.3.3  市場(chǎng)需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入

«  基于需求分析的結(jié)果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。

§   市場(chǎng)需求分配

Ÿ   需求分配的主要目標(biāo)

Ÿ   需求分配的主要活動(dòng)

Ÿ   需求分配的機(jī)制

§   市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)

§   市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)的管理

§   市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中

§   市場(chǎng)需求傳遞到項(xiàng)目任務(wù)書(shū)中

§   市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求分析階段

§   市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)階段

§   需求傳遞依據(jù)

§   需求傳遞注意事項(xiàng)

1.3.4  市場(chǎng)需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具

«  重點(diǎn)介紹兩種方法，實(shí)現(xiàn)將市場(chǎng)需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行融合；

«  演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識(shí)別進(jìn)行$APPEALS演練。

§   $APPEALS八要素法

Ÿ   站在客戶(hù)角度思考問(wèn)題，判斷客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)要素

Ÿ   八要素細(xì)分為子要素，根據(jù)子要素設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或訪談問(wèn)題

Ÿ   $APPEALS訪談會(huì)議和客戶(hù)評(píng)分

Ÿ   整理客戶(hù)反饋結(jié)果，分配客戶(hù)反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等領(lǐng)域

Ÿ   識(shí)別客戶(hù)關(guān)注的差距：與客戶(hù)滿意之間的絕對(duì)差距、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)差距

§   VOC（Voice of customer客戶(hù)之聲）九步法

1.4      產(chǎn)品全生命周期管理組織保障

§   為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

§   產(chǎn)品管理的組織模式：四個(gè)團(tuán)隊(duì)、三層結(jié)構(gòu)

Ÿ   分層分級(jí)、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作

Ÿ   決策者

Ÿ   日常管理者

ú   產(chǎn)品經(jīng)理

ú   項(xiàng)目經(jīng)理

Ÿ   執(zhí)行者

Ÿ   領(lǐng)域?qū)＜?/SPAN>

Ÿ   監(jiān)控者

§   產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）

§   產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）

§   產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）

§   四個(gè)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系（舉例）

§   組織結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作有效性的影響

§   產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求

Ÿ   產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別

Ÿ   產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)

Ÿ   產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位

Ÿ   產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越

Ÿ   產(chǎn)品經(jīng)理的3種類(lèi)型

Ÿ   產(chǎn)品經(jīng)理的4個(gè)階段

Ÿ   產(chǎn)品經(jīng)理的5項(xiàng)素質(zhì)

Ÿ   產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)

Ÿ   產(chǎn)品經(jīng)理的7項(xiàng)原則

§   學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“總經(jīng)理”

§   實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)

§   實(shí)例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)

【培訓(xùn)安排】

地  點(diǎn)：廣州/2015年1月13-14日  上午： 09:00—12:00 下午：13:30—17:00

【培訓(xùn)費(fèi)用】

培訓(xùn)費(fèi)用：3600 元/人，含資料、中餐和證書(shū)

聯(lián)系方式：中企聯(lián)企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) 咨詢(xún)電話：010-62885261 傳真：010-62885218 聯(lián) 系 人：潘洪利 13051501222 電子郵箱：phL568@163.com 網(wǎng) 址：www.nangtong.cn